Werbewirkung ohne Erinnerungseffekte?
Eine experimentelle Studie zum Mere Exposure-Effekt bei Product Placements
Abstract
Zusammenfassung. In der Forschung zur Wirkung von Product Placements wird zumeist davon ausgegangen, dass Placements erinnert werden müssen, um eine Wirkung auf die Einstellung gegenüber der Marke entfalten zu können. Allerdings zeigen empirische Studien, dass Placements auf Grund ihrer kurzzeitigen Einblendung oft nicht bewusst wahrgenommen und damit auch nicht erinnert werden. Auf Basis des Mere Exposure-Effektes kann dennoch davon ausgegangen werden, dass diese nicht explizit erinnerten Placements eine Wirkung auf Einstellungen haben können. Dieser Wirkmechanismus wird in einem 3×2×2-faktoriellen Experiment demonstriert. Versuchspersonen sahen einen TV-Magazinbeitrag, in dem ein Placement einer unbekannten Marke mit unterschiedlicher Häufigkeit integriert wurde. Die Ergebnisse lassen deutlich auf einen Mere Exposure-Effekt schließen: Ein mehrfach visuell dargebotenes Markenlogo führt zu einer positiveren Einstellung gegenüber der Marke trotz niedriger Erinnerung. Dieser Effekt ist allerdings an zwei für die Werbewirkungsforschung zentrale Bedingungen geknüpft: Ein hohes Beitragsinvolvement und niedriges Persuasionswissen. Gleichzeitig wird experimentell nachgewiesen, unter welchen Bedingungen sich die Erinnerung an die Marke zwar erhöht, aber die Einstellung gegenüber der Marke verschlechtert (Reaktanzeffekt). Die Ergebnisse werden in ihrer Bedeutung für die Werbepraxis und für die zukünftige Forschung diskutiert.
Abstract. There is a widespread agreement among both practitioners and academic researchers that product placements must be remembered by the audience in order to affect viewers’ attitudes and brand evaluations. Many studies also indicate, however, that the hidden nature of product placements makes them hard to recognize and that, therefore, there might often be no effect on brand recall. Based on the mere exposure effect, we posit that product placements can nevertheless have an impact on attitudes, even though viewers do not recall the exposure to the brand. In a 3×2×2 experimental design, we investigated the influence of the amount of product placements, the viewer’s involvement and the viewer’s persuasion knowledge on the attitudes towards the brand. Results clearly indicate a mere exposure effect: A frequently presented product placement results in a positive brand evaluation, although viewers do not recall the placement. At the same time, this effect can only be found under conditions of high involvement in the program context and low persuasion knowledge. In contrast, when persuasion knowledge is high and involvement in the program is low, a frequently presented placement produces more negative brand attitudes (reactance). Results are discussed in terms of their importance for practitioners, marketers and researchers.
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