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Originalia

Transcultural Effects of Product Placement in Movies

A comparison of Placement Impact in Germany and the USA

Published Online:September 01, 2006https://doi.org/10.1026//1617-6383.14.3.98

Abstract

Abstract. Product placement represents an alternative strategy of advertisers to overcome restrictions of traditional commercial communication. The paper describes different types of placement and resumes the small body of research in the field, both serving as a starting point for empirical research. As a matter of fact, placements which have become part of top movies will be distributed in cinemas and on screens all over the world. A quasi-experimental study carried out in Germany and the USA was designed in order to detect awareness and attitude effects of the respective placements as well as general evaluations. The results indicate small but noteworthy differences between the American and the German audience: To a certain degree, product placement was more effective on the awareness dimension in Germany, and more effective on the evaluative dimension in the USA (a result that may be traced back to the perceived function of creating a realistic impression). High placement awareness led to smaller attitude effects in Germany, while a lower degree of awareness in America should have enhanced the impact on product assessment.


Die Wirkung von Product Placement in Spielfilmen. Ein Vergleich zwischen deutschen und amerikanischen Zuschauern

Zusammenfassung. Als alternative Kommunikationsstrategie gewinnt Product Placement zunehmend an Bedeutung, denn Werbetreibende versprechen sich hiervon die Überwindung von Rezeptionsbarrieren gegenüber klassischen Werbeformen. Die Studie skizziert unterschiedliche Typen von Product Placement und fasst die bisherige, spärliche wissenschaftliche Forschung zum Thema zusammen. Als Ausgangspunkt für die eigene empirische Untersuchung dient die Beobachtung, dass gerade im Bereich von internationalen Spielfilmproduktionen, die weltweit eingesetzt und unverändert in die Fernsehprogramme übernommen werden, ein besonderes Wirkungspotenzial vorliegen könnte. In einer quasi-experimentellen Versuchsanlage wurden Rezipientengruppen in Deutschland und den USA auf Wahrnehmungs- und Einstellungseffekte von Product Placement hin untersucht. Die Ergebnisse deuten auf geringe, aber bemerkenswerte Unterschiede zwischen amerikanischen und deutschen Zuschauern hin, wenn Product Placement in Deutschland größere Wahrnehmungseffekte und in den USA größere Effekte auf die Produktbewertung zeitigte, was sich auf den kulturell verschiedenen Umgang mit der Werbeform zurückführen lässt. Beide Phänomene scheinen ferner miteinander verknüpft, wenn die Wahrnehmung von platzierten Produkten Einstellungswirkungen reduziert und umgekehrt unbemerkte Platzierungen die Einstellungseffekte fördern.

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