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Originalia

Product Placement, Markengedächtnis, Markenimage (2)

Zum Einfluss der Aufmerksamkeit

Published Online:October 11, 2006https://doi.org/10.1026/1617-6383.18.4.146

Abstract

Zusammenfassung. Nach einer Untersuchung von Bock und Gómez Izquierdo (2006) ist die Wirksamkeit des Product Placement gering, weil Markenprodukte dabei kaum beachtet werden. In einer Folgeuntersuchung haben wir deshalb die Aufmerksamkeit variiert, indem unsere Teilnehmer/innen bei einem James-Bond-Film zwei unterschiedliche Aufgaben erhielten. Bei der ersten Aufgabe sollten sie auf James Bond achten, bei der zweiten auf Markenplatzierungen. Theoretischer Hintergrund war ein Modell, das zwei mögliche Wirkungswege des Product Placement beschreibt: einen expliziten Weg, der eine Beachtung der Markenplatzierungen erfordert, und einen impliziten Weg, der davon unabhängig ist. Tatsächlich wurden die Markenplatzierungen jedoch nur auf dem expliziten Weg wirksam, sichtbar an den expliziten Markenerinnerungen. Die impliziten Markenerinnerungen und die Markenimages wurden dagegen nicht verbessert. Abschließend wird deshalb diskutiert, wie sich die Wirksamkeit des Product Placement auf dem impliziten Weg verbessern lässt.


Product placement, brand memory, brand image (2): Influence of attention

Abstract. According to the findings of Bock und Gómez Izquierdo (2006), product placement has only small effects, presumably because brand products are hardly noticed. To explore this further, we conducted the follow-up study presented here, where attention was manipulated. Subjects received two different tasks while watching a James-Bond movie. The first task was to focus on James Bond and the second one was to pay attention to the brand placements. The study is based on an effects model of product placement specifying two possible ways in which product placement can have an impact on the viewer: the explicit way which requires brand placement to be noticed, and the implicit which does not require attention. The results, however, show only explicit effects of brand placement, as indicated by explicit brand memory. Implicit brand memory and brand images were not improved. We conclude by discussing how the implicit effectiveness of product placement can be improved.t

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